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20/08/2018

Comment réaliser une étude de la concurrence ?

Concurrence

L’étude de la concurrence est un incontournable de votre Business Plan.

Pourquoi observer ses concurrents ? Comment procéder ? Quelle analyse en tirer ? Quelle influence aura-telle sur votre stratégie ?
Voici quelques éléments de réponse.

Pourquoi une étude de la concurrence ?

Pour 2 raisons essentielles :

  • d’abord pour vous : pour affiner votre stratégie, votre positionnement et votre business model (voir article sur le business model),
  • mais aussi pour vos éventuels futurs partenaires financiers : vous devez démontrer votre expertise sur le sujet.

Comment faire, je n’ai pas de concurrents ?

Trop souvent nous entendons les arguments du type : « je n’ai pas de concurrence, je suis le seul sur mon marché… »
Si vous ne pensez pas avoir de concurrents, il est temps de vous inquiéter, car vous allez probablement traumatiser plus d’un investisseur.
Ne pas avoir de concurrent, c’est comme si vous interveniez sur un secteur sans marché.
D’ailleurs, s’il n’y a pas de concurrence, posez-vous la question : « y a-t-il une demande ? » pour le savoir, allez à la rencontre de vos clients (voir article sur rencontre clients).

Rester humble est le maître mot. Si votre activité est porteuse, il y a fort à parier que quelqu’un d’autre, ailleurs, a eu la même idée ou une idée proche.
Si l’investisseur potentiel connait votre secteur d’activité, il se peut qu’il ait déjà identifié certains de vos concurrents qu’il s’attendra à trouver dans votre analyse.
A vous de mener une étude plus poussée, de raisonner « concurrence directe », « concurrence indirecte », « zone de chalandise » etc.

Illustration :

Vous vendez un jus de fruit frais bio de très haute qualité. Vos concurrents ne proposent pas de jus de fruit aussi qualitatif, et la technologie que vous avez développée permet de conserver la saveur plusieurs jours.
Vous en déduisez que vous n’avez pas de concurrents.
Détrompez-vous et reprenez l’analyse concurrentielle sous un autre angle !
Vous répondez au problème de la soif essentiellement par un avantage concurrentiel autour de la qualité de la boisson.
Vous êtes en concurrence avec tous les autres jus de fruits : frais ou non, les fruits frais mais aussi avec les eaux minérales voire les sodas. Ils sont tous installés sur ce marché depuis bien avant vous.

Le partenaire financier attendra donc de vous une stratégie extrêmement précise sur votre conquête d’un marché concurrentiel.

Comment mener une analyse de la concurrence ?

D’abord et avant tout : placez-vous dans la peau de votre client.
C’est quoi son problème ? Comment le résout-il aujourd’hui ? Les solutions existantes le comblent-il totalement ? Partiellement ? De quelles solutions parle-t-on ?

Déterminez votre zone de chalandise et concentrez vos efforts sur la concurrence dans cette zone. Vous souhaitez vendre en local ? Faut-il s’intéresser aux solutions commercialisées au Japon ?
A l’inverse, si vous visez très vite l’international, votre analyse doit être en conséquence.

Internet est une mine de données pour identifier un premier niveau d’information sur vos concurrents (produits, services, santé financière, satisfaction client, marketing associé …).
Libre à vous, quand cela s’y prête, de les solliciter en vous faisant passer pour un client potentiel.

Allez à la rencontre de vos futurs clients et échangez avec eux sur la base d’un questionnaire. Par exemple, vous pourrez dans l’échange leur demander pourquoi ils achètent chez x ou y. Cela pourra vous faire gagner un temps précieux dans votre analyse.

C’est le prix à payer pour positionner finement votre produit / service dans son paysage concurrentiel.

Comment présenter l’analyse de la concurrence ?

Dans un business plan de 20 pages, il n’y a pas la place pour un descriptif de 6 ou 7 pages sur vos concurrents. Une synthèse sous forme de schéma est donc de rigueur.
Cette synthèse est une réelle opportunité de positionner votre produit / service.
La meilleure synthèse reste le tableau mettant en valeur vos atouts.
Voici un bon exemple de synthèse :

Ergonomie Tarif Fonctionnalité 1 Fonctionnalité n
Concurrent A X X X
Concurrent B X X
Vous X X X X X

En bref : pourquoi étudier vos concurrents ?

Tout le monde s’accorde à dire que pour gagner dans le sport ou aux échecs, le coach doit analyser le futur adversaire, visionner ses performances, comprendre ses atouts et ses fragilités. Il dresse ensuite une stratégie en conséquence.

L’entrepreneur doit avoir le même raisonnement : « Comment me positionner vis-à-vis de mes adversaires ? »
Bien entendu, à la création, l’humilité reste de rigueur. La réflexion doit plutôt porter sur : comment faire en sorte, étape par étape mais avec ambition, de se différentier de la concurrence de manière à se faire une place au soleil ?

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