Le positionnement se définit comme la perception voulue, de votre marque ou votre offre. C’est la clé de voûte du business model. Le positionnement permet de déterminer comment les clients, et même l’ensemble de l’écosystème, doit percevoir la marque.
Il est donc essentiel de définir clairement ce que doit être ce positionnement. Cela n’est possible qu’en ayant étudié et identifié la cible et ses besoins (voir article sur la rencontre client), ainsi que la concurrence.
Le positionnement influence directement d’autres paramètres comme l’offre, la tarification, la génération de leads ou encore les objectifs commerciaux.
Que constitue le positionnement ?
Le positionnement doit prendre en compte l’offre et ses avantages ou la marque et ses traits saillants, la cible et ses besoins ainsi que la concurrence.
Quelles fonctions du positionnement ?
- L’identification : le positionnement doit renseigner sur le métier de l’entreprise, sur son concept afin que le client puisse comprendre rapidement de quoi il s’agit. C’est particulièrement important pour les concepts innovants qui ne bénéficient pas d’une antériorité. C’est moins important pour les métiers plus connus.
- La différentiation : le positionnement doit permettre de se différentier de la concurrence. A l’inverse de l’identification, c’est plus important pour les métiers traditionnels avec une forte concurrence que pour les nouveaux métiers.
Quelles sont les qualités d’un bon positionnement ?
- Univoque : doit être unique et se résumer à une proposition.
- Original : pour ne pas disparaître dans le foisonnement d’offres.
- Crédible : doit s’appuyer sur un concept et des ressources réelles.
- Pertinent : doit être cohérent avec les besoins de la cible et être différenciant.
De quelle façon exprimer le positionnement ?
- Par les avantages de l’offre : les avantages de l’offre par rapport à la concurrence.
Ex : « la mode à petit prix ».
- Par les bénéfices clients : les bénéfices apportés par l’offre en lien avec les besoins du client/utilisateur
Ex : « A fond la forme ».
- Par la cible déclarée : les caractéristiques de la cible deviennent celles de l’offre
Ex : « du travail de pro ».
- Par l’identité de la marque : les valeurs, la personnalité ou l’histoire de la marque sont mis en avant.
Ex : « depuis 1888 ».
- Par identification à un concept familier : utile lorsque que le concept est peu connu.
Ex : « le Facebook des professionnels ».
Il ne faut pas oublier que les autres paramètres du business model sont aussi des expressions du positionnement (voir l’article sur le Business Model).
L’offre, le tarif, la communication ou la distribution, sont des éléments concrets qui vont influencer la perception du client.
En bref : pourquoi soigner votre positionnement?
Un vrai positionnement s’avère indispensable au business model et à la communication avec les partenaires financiers.
Sa bonne expression va leur permettre de comprendre l’offre et de la situer dans le paysage économique.
