L’une des principales difficultés souvent rencontrées auprès des jeunes entrepreneurs est la manière de quantifier le marché. Et nous savons tous que l’argent, à terme, doit provenir des clients. Le client et le marché sont donc des thèmes clés & incontournables dans un business plan à destination des financeurs.
Nous vous présentons une méthode pour préciser votre marché et rendre votre approche convaincante.
Comment clarifier mon marché ?
Il est usuel d’utiliser l’approche TAM / SAM / SOM.
- TAM (Total Available Market) : C’est l’ensemble du marché potentiel disponible au sens large. Il se base le plus souvent sur une population cible (ex : détenteur de mobiles), ou une tendance sectorielle,
- SAM (Serviceable Available Market) : Il s’agit du segment du TAM visé par vos produits et services se trouvant à votre portée géographique,
- SOM (Serviceable Obtainable Market) : à l’intérieur du SAM, c’est le maximum que vous puissiez atteindre au moment présent, compte tenu de vos moyens, de votre concurrence, de la maturité de votre produit et du marché.
Cette approche méthodologique permet de mettre en cohérence :
- un potentiel économique général ambitieux mais inaccessible,
- et des objectifs commerciaux réalistes.
L’exemple fictif de la startup Trucmuche
André développe une application sur Iphone à destination des français.
- le TAM sur lequel André se trouve correspond à la totalité des Iphones en circulation (soit, 1Md d’appareils),
- le SAM correspond à la population des Iphones en circulation en France (soit, 50M d’appareils),
- André envisage de vendre 200 000 abonnements à 3 ans. Son SOM qu’il adresse est donc de 0.4% (200k/50M).
A noter que André peut élargir :
- son TAM, en développant une version Android de son application,
- son SAM, en visant d’autres régions géographiques.
Quel est l’intérêt de la démarche ?
C’est simple : cela consiste à démontrer que vous serez capable d’arriver à la rentabilité et de générer un retour sur investissement pour vos propres investisseurs.
Le TAM représente le champ de possibles alors que le SOM et SAM représentent plutôt des objectifs à court et moyen termes.
Si le TAM / SAM / SOM représentaient une cible, alors le SOM serait le cœur de cible à court terme. Pour une startup, le SOM est donc essentiel.
En effet, si vous échouez sur votre marché local, il y a peu de chances que vous parveniez à prendre une large part du marché mondial !
Tout partenaire financier s’attend à ce que vous ayez un objectif réaliste dans votre business plan et vous jugera sur votre capacité à atteindre cet objectif.
Comment rendre mon analyse de marché réaliste ?
Nous parlons ici de SOM.
Pour être réaliste et convaincant, vous devez :
- valider le fait que votre produit / service plaît (voir notre article sur le product fit et notre article sur les premières preuves commerciales),
- structurer votre GotoMarket et expliquer comment vous comptez toucher une grande partie de vos clients cibles,
- présenter votre SAM et la solidité de vos concurrents.
Il y a peu de chance pour que vous preniez 50% de part de marché dans le 24 mois à venir. Votre SOM doit donc être un objectif réaliste compte tenu de la taille de votre SAM et du poids des entreprises existant sur ce marché.
En résumé, que retenir ?
Si la composante produit / technologie est importante (développement de votre solution, caractéristiques de votre produit ou service, différenciation technologique…), elle ne vaut rien si le client n’est pas prêt à consommer.
C’est une réalité implacable et le cimetière d’entreprises foisonne de startups décédées de cette maladie. Voir également notre article sur les raisons d’échec des startups.
La réussite d’un projet entrepreneurial passe donc par la capacité à exprimer qualitativement et quantitativement le marché adressable et les clients ciblés.
Voir les autres articles de notre blog.
