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01/02/2018

Comment modéliser le prévisionnel de chiffre d’affaire ?

Modélisation du chiffre d'affaire

Modéliser le chiffre d’affaire est l’une des étapes cruciales de la préparation du Business Plan est la modélisation dans le temps du chiffre d’affaire (généralement 3/5 ans).

Cette modélisation est intimement liée :

Le chiffre d’affaire dépend de plusieurs facteurs qui peuvent entrer ou non en ligne de compte :

  1. Les types de clients / la diversité de la segmentation,
  2. La gamme de produits / services,
  3. La tarification: en fonction du client, du produit/service vendu, tarification simple ou composée (exemple: set-up + abonnement), pratique de réduction, …
  4. La récurrence du chiffre d’affaire / fidélisation des clients,
  5. La dépendance/indépendance aux variations saisonnières (progression, stagnation, activité en « dents de scie », …),
  6. La zone de chalandise (locale, régionale, nationale, export, …).

Ainsi, en fonction du nombre de paramètres à prendre en compte, la modélisation peut être simple ou complexe.

C’est que nous vous proposons d’étudier au travers de 2 exemples.

L’exemple de la société Botwin

Paul & Pierre ont créé la société Botwin et commercialisent une machine vendue 450€ HT en BtoC.

Ils se sont fixé comme objectif pour l’année 1, de vendre 300 appareils (soit une moyenne de vente de 25 appareils / mois).

Paul & Pierre savent déjà qu’ils vendront probablement moins de 25 appareils les 1ers mois, le temps d’amorcer la pompe commerciale. Ils imaginent un rythme de vente progressif.

La mise en perspective du chiffre d’affaire pour l’année N est la suivante :

Jan Fev Mar Avr Mai Jui Jui Jui Sep Oct Nov Dec Total
Qtité 5 10 15 20 20 25 25 30 30 35 40 45 300
CA vente  année 1 (€ HT) 2 250 4 500 6 750 9 000 9 000 11 250 11 250 13 500 13 500 15 750 18 000 20 250 135 000

Avec ce prévisionnel Paul & Pierre ont mis en perspective les hypothèses de chiffres d’affaires et de volumétrie par mois.

Ils sont à l’aise avec ces chiffres car ils savent que c’est jouable et possèdent déjà une liste de leads chauds.

Dans cet exemple, il y a 1 seul produit pour un seul type de client, la modélisation du chiffre d’affaire est simple : Quantité x Tarif.

 

L’exemple de la société CashGen

Jeanne & André commercialisent un service en ligne qui nécessite un déploiement chez le client. Ce service se compose de 2 tarifications :

  • des frais de set-up pour le déploiement et la customisation,
  • et un abonnement mensuel sur 12 mois renouvelable.

Ils ont 2 segments de clientèle : les annonceurs où le service est vendu ponctuellement (sans abonnement) et les collectivités locales où le service est vendu avec abonnement.
La tarification est la suivante :

Collectivités Annonceurs
Set-up 10 000€ HT 12 500€ HT
Abonnement 250€ HT  /

Jeanne & André considèrent prudemment qu’une collectivité sur deux sera fidélisée au terme des 12 premiers mois.

Tous les clients ne signent pas en même temps, il y a lieu de déterminer le rythme de signature des leads.
Par exemple, Jeanne & André ont retenu les hypothèses suivantes:

  • En année 1
    • Signature d’une collectivité tous les 3 mois (4 clients),
    • Signature de 3 annonceurs tous les 3 mois,
  • et en année 2
    • Signature d’une collectivité tous les 2 mois (6 clients nouveaux) + 2 clients fidélisés de l’année 1,
    • Signature de 7 annonceurs.

La construction du chiffre d’affaire se fait comme suit :

Année 1

janv févr mars avr mai juin juil août sept oct nov déc Année 1
1 – Collectivités
Client 1 année 1 (fidélisé) 10 000 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 12 500
Client 2 année 1 10 000 250 250 250 250 250 250 250 11 750
Client 3 année 1 (fidélisé) 10 000 250 250 250 250 11 000
Client 4 année 1 10 000 250 10 250
Sous-Total CA Cible 1 0 10 000 250 250 10 250 500 500 10 500 750 750 10 750 1 000 45 500
2 – Annonceurs
Client 1 année 1 12 500 12 500
Client 2 année 1 12 500 12 500
Client 3 année 1 12 500 12 500
Sous-Total CA Cible 2 12 500 12 500 12 500 37 500
CA TOTAL (€ HT) 0 10 000 12 750 250 10 250 13 000 500 10 500 13 250 750 10 750 1 000 83 000

Année 2

janv févr mars avr mai juin juil août sept oct nov déc Année 2
1 – Collectivités
Client 1 année 1 (fidélisé) 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 3 000
Client 2 année 1 250 250 250 250 250 1 250
Client 3 année 1 (fidélisé) 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 3 000
Client 4 année 1 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 2 750
Client 1 année 2 (fidélisé) 10 000 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 12 750
Client 2 année 2 10 000 250 250 250 250 250 250 250 250 250 12 250
Client 3 année 2 (fidélisé) 10 000 250 250 250 250 250 250 250 11 750
Client 4 année 2 10 000 250 250 250 250 250 11 250
Client 5 année 2 (fidélisé) 10 000 250 250 250 10 750
Client 6 année 2 10 000 250 10 250
Sous-Total CA Cible 1 11 000 1 250 11 250 1 500 11 500 1 500 11 500 1 750 11 750 2 000 12 000 2 000 79 000
2 – Annonceurs
Client 1 année 2 12 500   12 500
Client 2 année 2 12 500 12 500
Client 3 année 2 12 500 12 500
Client 4 année 2 12 500 12 500
Client 5 année 2 12 500 12 500
Client 6 année 2 12 500 12 500
Client 7 année 2  12 500  12 500
Sous-Total CA Cible 2 12 500 12 500 12 500 12 500 12 500 25 000 87 500
CA TOTAL (€ HT) 23 500 1 250 11 250 14 000 11 500 14 000 11 500 1 750 24 250 14 500 24 500 14500 166 500
Dans cet exemple, la modélisation est plus complexe :
  • Il y a 2 segments de clientèles
  • Avec une tarification différente et une hybridation du tarif (set-up & abonnement)
  • En tenant compte de la fidélisation de certains clients.

La modélisation sera d’autant plus complexe qu’il y aura de facteurs à prendre en compte.

 

Fondamental: challengez vos hypothèses

Tout professionnel de la création et de la finance vous le dira : le lancement et le développement d’un activité se passe très rarement comme prévu dans le Business Plan. Et ce n’est pas grave !

Néanmoins, il est important de faire l’effort d’aboutir à un prévisionnel qui soit le plus réaliste possible et éventuellement confronté avec la réalité du terrain (tenant compte de différents indicateurs comme les early-adopters qui valident la modèle, les pratiques du secteurs quand pertinent, …).

In fine, il en découle la hauteur du besoin financier à combler auprès de partenaires haut & bas de bilan. Un besoin mal calibré peut découler d’une mauvaise structuration du rythme d’entrée du chiffre d’affaire.

Il est alors bon de le challenger les chiffres avec un certain nombre de questions, comme par exemple :

  • La rythme d’acquisition des clients et la progression du chiffre d’affaire sont-ils réalistes ? Pessimistes ? Ambitieux ? Trop ambitieux ?
  • Quelle est la structure de coûts la plus propice pour faire face ? Le modèle économique est-il cohérent ?
  • Quelle est la part de marché vis-à-vis de la concurrence ?
  • Quelle est la cohérence avec la zone géographique couverte ?
  • Quelle est la force de vente à mettre en vis-à-vis de cet objectif ?
  • Quelle est la durée du cycle commercial ?
  • Quelle est la composition du centre d’achat BtoB (opérationnel, décideur, acheteur, …) ?

 

En bref : pourquoi soigner votre prévisionnel ?

  • Parce qu’il est l’un des tous 1ers indicateurs regardé par les partenaires financiers (même si il est loin d’être le seul !).
  • Parce qu’il traduit votre ambition, mais aussi votre crédibilité.
  • Parce qu’une fois l’étape de levée de fond passée, il sera un objectif à atteindre (bienvenu dans la réalité).

Un conseil extérieur est souvent pertinent pour challenger vos chiffres et ouvrir le champ des possibles.

 

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